从旧时到现代，商家在店铺开张之日，都想给自己的店铺起个冠冕堂皇的名字，亦称字号、商号，希望店铺兴旺发达，财源广进，越办越红火。这种商道习俗，由来已久。

一般来说，旧时民间店铺字号的选词用字，多数是在仁、信、义、德、兴、隆、盛、聚、道、顺、升、恒、盖等吉祥的字眼上打圈子，即为常见的伦理字，表明商家宣导“信义坦诚”之商风和希望永恒发财、集财、聚财的心理状态。在饮食行业里，店铺的取名则另有所好，有直书某某饭店、某某庄；有取文雅名称，多为某某楼、某某园、某某春、某某斋、某某坊等，从名称上就令顾客感到店铺优雅不俗，别有诗情画意；稍逊的饭馆则冠有老板之姓名，以示坦诚，取信于顾客。

新中国成立之后，商铺取字起名便不像旧时那样讲究，所起名称多含有时代气息，如“五一百货大楼”、“红旗旅社”、“先锋商场”、“解放百货大楼”、“七一礼堂”、“合作大楼”等，或干脆使用地名，如“山西饭庄”、“并州饭店”、“上海饭店”、“太原商场”、“柳巷鞋店”、“桥头街文具店”等等。在乡村，则更为简单，供销社前面冠以村庄名称即是。

“文革”时期，商号经历了一次大“洗牌”。这个时候，许多商铺受“红色”声势的引导，纷纷冠名或改名为具有政治色彩的商号，如“红光商店”、“红星剧院”、“向阳红饭店”、“工农兵理发店”、“红彤彤副食店”、“前进布店”、“反帝文具店”、“东风土产店”，还有别具特色的“女子”商店等。就连一些老字号也被认为是“封资修”的黑货，被迫改换了字号，如“恒一诚甜食店”被改为“红卫甜食店”。这些“响当当”的商号留给人们的只是一种“硬邦邦”的印记。

上世纪80年代后，改革开放的号角吹遍祖国大地，商铺字号的文化又重现了勃勃生机，在借鉴昔日晋商文化的基础上，又放射出了夺目的光彩。随着人们生活水平的提高，商号突破了昔日“吃穿用”的单调领域，进入了装潢、艺术、家电、汽车等各个新型领域，同时，一些“洋”字号也融进来，如“山姆士超市”、“沃尔玛商场”等。更有些老字号历尽沧桑，保存至今，如“六味斋”、“双合成”、“亨得利”等，在激烈的市场竞争中，它们又进行了重组改革，成为强大的企业阵容。

似水流年，并州大地晋商文化传统的字号，永远点缀着时代的印记。 ■