山西经济发展战略之一：山西为什么少名牌
名牌是一个国家国民经济实力的象征，是一个地区经济是否发达的主要标志。进入90年代以来，市场竞争已进入品牌竞争时代。全国各省市实施名牌战略如火如荼：四川省早在1993年就制定了名牌战略、名牌产品评审规定、评审办法，统一在《人民日日》、《经济日报》上宣传名牌产品，现已评审出76家企业的80种名牌产品。江苏省统一在中央电视台宣传杉杉等十大名牌。广东已为69种名牌产品颁发证书。山东、江苏、北京、天津等省市都把创名牌产品列入振兴经济的头等大事，并巳创造出了“春兰”、“长虹”、“美菱”、“海尔”、“春都”等一大批名牌产品。山西虽然也在创名牌，但无论在观念、规模、施、投入、效果等方面都远远落后于上述省（市）。即使是原来经济比较落后的内蒙、广西等省，也都创造出了鄂尔多斯、两面针牙膏等名牌，但令人遗憾的是，在这场名牌大战中，古老的山西落伍了。山西为什么少名牌？山西企业如何争创名牌，本人愿就这一问题与各位网友交换看法。
据笔者的观察与思考，近年来，山西在名牌发展中存在的主要问题是：
1．全社会的名牌意识淡簿，对实施名牌战略缺乏足够的认识。
山西这几年确实发展很快，太旧路通了，引黄工程上马了，固有企业正在产生活力，名牌战略也开始实施。十四大以来的五年是发展最快的，1995年全省国内生产总值增长速度10年来首次超过全国平均水平；地方可用财力首次突破百亿大关31996年粮食生产首次超过100亿公斤大关；农民收入翻了一番多，修建公路投入100多亿元，新建公路增长超过过去10多年的好几倍；像大型飞机场、高架候车室、引黄工程等已建成和快建成。这都为山西经济腾飞打下了牢固的基础。但需要同创造名牌、宣传名牌力度紧密配合，加快发展。山西名牌甚少。山西电视台曾在街头搞过一次调查，街头群众只知道山西有汾酒、海棠洗衣机等极少数名牌，同其他发达省份相比确实太少了。据统计，在太原市五大商业大厦销售的各类商品中，属于山西生产的商品只占1，4％，山西省营业额最高的天龙大厦经营的品种有5．6万种，但属于山西产品的不足20种。在这个大厦，山西地产品年销售额不足20万元，仅占商品销售总额的0．04％。五一百货大楼1996年的销售额为4·8亿元，山西地产品的市场份额不足1000万元，地产商品品种约在1000种左右，占五一百货楼商品品种总数的２％。太原贵都百货经营的品种约1·1万种，竞没有一个是山西品牌。在这个明清时代号称“海内最富”的山西省，发展到20世纪的90年代，竟然没有自己的拳头产品，难道不值得广大经营者和管理者深思吗？
2．对营销缺乏战略认识，舍不得广告投入，是山西名牌发展中存在的一个主要问题
山西部分企业缺乏名牌意识，舍不得广告投入来提高企业的知名度。《山西日报》前曾在头版显著位置发表过一篇文章，题目是《广告大战无晋军》。《山西日报》、《山西经济日报》、《太原日报》、山西电视台、太原电视台的大部分广告也都来自外省市。省会太原迎泽大街上的广告，绝大多数是外省、外国的产品广告。这是山西缺少名牌的一主要原因。据统计，从1990年到1996年，太原市所有名牌生产企业的广告投入累计共1541·24万元，仅相当于北京燕京啤酒集团1996年一年广告投入的51％。山西汾酒可以算是中国的“白酒之父”，已有1500多年的历史，但由于名牌工程比山东“二孔”晚了几年，反而被人家抢了部分市场。山西壶口瀑布是除黄果树瀑布之外的中国第二大瀑布，得天独厚的印在50元人民币的背面，被全球四分之一的人们传来传去，却极少有人知道壶口瀑布在山西而柯受良飞越黄河的壮举，山西的壶口，竟给相邻的陕西人带来了无限的商机，当“柯受热”烧至99℃时，采虹电视准确介入，精明的采虹人利用山西的资源独家赞助“飞黄”一举成名天下知！“飞黄”用的汽车两侧，顶部布满了广告，柯受良全身亦是广告，可是山西23万户工商企业，700种注册商标，有称号的136种优质产品，你在家门口为何隐而不露？山西，你怎么了？柯受良飞越壶口瀑布成为全球的一个热点，而“彩虹电视独家赞助柯受良飞越黄河”成为热点中的热点，各家媒体纷纷抢发。今年5月下旬，以“历史的飞跃，电视再现辉煌”为题，彩虹电视伴着柯受良半身像的半版广告，在一星期内迅速占领《人民日报》、《经济日报》、《中华工商时报》、《北京青年报》等9家全国影响最大的报纸媒体。从5月23日到6月3日，凤凰卫视中文台每日的彩虹电视25秒广告多达26次，15秒广告也有45次之多。6月1日现场直播，中央电视台和凤凰卫视中文台彩虹电视15秒与5秒广告更多达到次d据测算，彩虹广告覆盖人数达1亿以上。柯受良成功飞越黄河第二天，股市在大盘走跌的形势下，彩虹股票涨了10个百分点。市场调查显示，彩虹电视的知名度飘升了60％。相邻的精明的商家在山西的大地上出尽了风头，而山西的企业，你怎么了？
3．名牌产品规模小，市场占有率低，品牌效应差，难以形成带动地区经济发展的支点
在商品经济的时代里，商品的知名度大小最能代表一个省份的经济发展情况，但目前能在省城各大商场看到的我省地产品，食品类只有老祖宗留下的汾酒、益源庆的陈醋、平遥牛肉和暂露头角却被假冒产品困扰的厦普赛尔黄梨汁s文具类有“金星”不锈钢尺；家电类有海棠洗衣机；日用品类有“蝴蝶”牌鞋油；服饰类有“汉森”、“挺拔”、“伯朗衬衫，“爱羊”牌毛线。这些曾令我们引以为自豪的品牌有的曾打出山西，并且也曾登过国际大舞台。但令国人焦急的是如今的这些产品有递减的趋势。当柯受良飞黄时他的 前胸、后背、帽子等都涂满外省广告的同时，面对此情此景，山西商家应扪心自问，我们真正缺少的究竟是什么？
据统计，1996年，太原市名牌产品销售收入上亿元的企业仅有4户，销售规模最大的也只有2亿多元，仅相当于孔府家酒、孔府宴酒年销售额20亿元的十分之一。产品规模小，市场占有率低，抗击市场冲击的能力也较弱。在32个市场名牌中，市场销售范围局限于省内市场的约占55％，国内市场占有率在50％以的名牌产品只有新闻报墨、老陈醋、刀具等3个产品，国内市场占有率在5％以上的产品有4个，其它产品的国内市场占有率均在5％以下，我省名牌产品的市场覆盖面总体上表现为明显的地域特征。由于品牌效应差，名牌在进行资产扩张，推动资产重组和资源重新配置方面，得力不从心，起不到优化城市和区域经济结 构的作用，更谈不土拉动全省经济的快速发展。
4．名牌产品技术粗放，缺乏进一步开拓市场的潜力
由于受能源重化工产业的影响，我市名牌产品带有明显的初级化、低级化特征。被调查的32种名牌产品中，老产品占72％，新产品占28％；能源原材料类产品占58％，消费产品占42％。由于缺乏技术档次高的产品，我市的名牌与国内同类产品相比，既无竞争优势，也无效益优势。全国100个F95最有价值的品牌1992至1994年的平均百元销售利税为22．62元，而我省名牌产品平均销售利税为13·04元，仅相当于全国名牌产品平平的58％。特别是我省的名牌产品更新换代慢，新产品研究开发力度不犬，大大影响了我省名牌产品的发展后劲，削弱了开拓市场的能力。
5．名牌生产企业资产负债率高，企业负重难行
山西省名牌企业普遍存在的一个突出的问题是资产负债率太高，平均达到67％。名牌企业所生产的利润还不足以抵销企业的同期债务。加之资金不足，周转不畅，资产的重组和流动缓慢，生产规模的扩张受到严重的影响。
山西为什么少名牌之二：发展名牌对山西经济的重大意义
进入90年代以来，市场竞争已进入品牌竞争时代。全国各省市实施名牌战略如火如荼：四川省早在1993年就制定了名牌战略、名牌产品评审规定、评审办法，统一在《人民日日》、《经济日报》上宣传名牌产品，现已评审出76家企业的80种名牌产品。江苏省统一在中央电视台宣传杉杉等十大名牌。广东已为69种名牌产品颁发证书。山东、江苏、北京、天津等省市都把创名牌产品列入振兴经济的头等大事，并巳创造出了“春兰”、“长虹”、“美菱”、“海尔”、“春都”等一大批名牌产品。山西虽然也在创名牌，但无论在观念、规模、措施、投入、效果等方面都远远落后于上述省市？因此，实施名牌战略，对山西经济的全面腾飞有着重大的现实意义。
一方面，实施名牌战略是山西转变经济增长方式，确立加快山西资源转换的跳跃式发展战略。经济增长方式转变的核心是从外延的粗放式增长转向内涵的集约式增长方式。客观地说，在山西能源重化工基地建设初期，出现一定程度的粗放经营是必然的，以外延方式为主扩大生产规模也是无可非议的。问题在于，在能源重化工基地建设完成初始阶段，进入稳定和深化阶段之后，必须从指导思想土实现增长方式的根本转变。而名牌战略的实施正是为解决这一问题提供了基本范式。通过实施名牌战略，依靠先进的科学技术，提高资源的深加工和综合利用水平以及高附加值产品，培育－批山西企业的“航空母舰”，创造出山西自己的名牌。
另一方面，通过实施名牌战略，培育自己的名牌，可以缩‘小山西与发达省区的经济差距。我们与世界名牌相差有多远？山西品牌与中国名牌差距有多大？让我们作一个比较，中国品牌价值最高的红塔山，1995年为325亿人民币，1996年为332亿人民币；世界品牌价值最高的是可口可乐，1995年为398亿美元，万宝路1996年是446亿美元c相比之下，我们看到我国价值最高的品牌与世界价值最高的品牌相差10余倍。而我们山西品牌又与中国名牌差距有多大呢？细心的人会发现，北京名牌资产评估事务所进行的中国最有价值的品牌分析研究活动，1995年研究对象为100家（发布86家），1995年研究对象减少到60家（发布52家）。1995年评价的中国最有价值品牌市场规模平均为19．5亿元，1996年为25．58亿元，提高31％，山西1996年唯一入选60强之一的是我省杏花村汾酒厂股份有限公司，品牌价值12．37亿元。以上数字说明，1996年品牌内在质量或含金量明显提高，自动退出或被淘汰的，多数是企业效益下降或原来的排位比较靠后的品牌。因此，联系山西企业品牌实际，即使是在自己家门口，面对国内外众多品牌的咄咄逼人的攻势，山西企业更多地只是应付，防守，然后是无可奈何地退缩。我省有关部门向社会公布省内130户企业生产的名牌产品商标，但这些名牌大多数并没有由名而得利，难得象一个真正的名牌那样在市场上攻城略地。尤其令人沮丧的是，山西一些企业守着名牌不但没能扩大市场，反而坐视省内市场被人蚕食，甚至做起赔钱买卖。有的销售持平和下降，有的甚至转为亏损，还有一些山西名牌处于生产停滞、市场萎缩、效益大幅下滑的尴尬境地。更令人伤心的是，这些被逼到角落里，根本再无退路的企业似乎并没有奋起反击，市场不相信眼泪，市场不同情弱者，山西企业，你怎么了！山西企业家的志气哪里去了。有人说，那些名牌是短缺时代的产物，并没有经历市场残酷的洗礼，本身就不是真名牌；有人说，山西企业受环境制约，在改革上迈不出步子；有人责怪有的企业领导人是败家子，不珍惜自己无形资产的价值，不知道保护辛苦创下的知识产权；还有人抱怨政府不懂得用名牌去带动全局的战略，不舍得花精力、财力去保名牌、创名牌。这种种说法虽有不少偏激，但的确从不同的侧面道出山西名牌危机的根源所在。
山西为什么少名牌之三：山西名牌发展战略略的总体构想
根据山西的实际情况，山西名牌发展战略的总体目标是：在5—10年内，全省推出2一3个世界一流水平的产品；在5年内全省形成30－50个具有国内一流水平的产品，带动全省的经济发展；发展300个以土省级名牌，促进山西经济的全面腾飞。
山西名牌发展的行业分析如下：
1．能源、重化工行业：要以市场为导向，大力发展资源的深加工，育龙头、抓拳头、积极开发新产品、新技术、新材料，发展高科技含量、高附加值、高载能、搞市场占有率的产品和产业。初步考虑以太原钢铁集团、太重集团、西山煤电集团、大同矿务局、晋城矿务局等大型企业集团为基础，调整企业组织结构，用高新技术改造能源、原材料产业，实现生产要素的有效转移和合理配置，推动产业结构的升级。
2．轻、纺行业：以现有的海棠集团、汾酒集团、新凯公司等为龙头，在本行业培育5个国家一流企业和产品，发挥名牌企业优势。
3．旅游行业：山西具有得天独厚的旅游资源，但由于近年来宣传不到位，旅游资源的开发受到了很大的限制。比如，在香港的高级宾馆，陕西、浙江等省的旅游广告所随处可见，但山西的广告宣传却寥寥无几，这不能不引起我们的注意。根据山西的实际情况，山西旅游业发展名牌以三个区域为重点：一是以太原为中心的晋中旅游区，包括晋祠一一天龙山，以世界历史文化名城平遥和国家历史文化名城介休为中心的明清旅游风景线；二是以大同为中心的北部旅游风景线，包括大同云岗石窟、恒山玄空寺、五台山风景区等；三是以运城、临汾为中心的晋南旅游区，包括壶口瀑布、运城关帝庙、芮城永乐宫、洪洞的明代监狱、大槐树等。通过开发山西这一宝贵的旅游资源，在本行业创立5个国内一流产品，从而全面带动地区经济的发展。
4．干果林经济产品的名牌目标
山西省经济林栽植品种上千种，面积达90万公倾，年产果品18亿公斤，产值达40亿元，人均果品占有量50公斤，高于全国人均水平。全省已初步形成了晋南、晋中以苹果为主，黄河、汾河、涛沱河沿岸以红枣为主，吕梁山、大岳山、太行山的丘陵区以核桃、花椒为主，晋北、晋西北以仁用杏为主，忻定、太原盆地以酥梨、葡萄为主的五大经济林基地。我省已建成万亩以上的经济林工程120处，千亩以上工程300多处，经济林产量达5000万公斤以上的县有10个，1000万公斤以上的县21个，500万公斤以上的县32个。全省建成果品基地县65个。
红枣在我省栽培历史悠久，资源丰富，品种有400余个，其中原产于我省的有121个全省除少数高寒地区外，在93个县（市、区）均有栽培。目前，全省现有红枣面积286万亩，总产2亿公斤，居全国第二。核桃面积225万亩，产量6000万公斤，居全国第二，花椒产量居全国第三，杏产量居全国第四。另外，我省以红枣、山植、核桃、苹果、沙棘为主的加工转化产品达100余个。得天独厚的自然条件，给予了山西发展林果业的优势。如何把自然优势变为市场优势，是当前市场发展的要求，也是山西进一步发展林果业的要求。正是在这种要求下，我们必须加快山西干果林经济产品名牌战略的实施。其目的在于树立名牌产品，实施名牌战略，以名、优、特、新适应市场竞争，提高我省干果林及其加工产品的社会知名度和市场竞争能力，从而引导千家万户的果农适应千变万化的市场。
1997年，省科委、省农业厅、省农科院、山西农业大学、省食品研究所以及省林业厅等有关单位的专家学者对我省的干果林经济产品进行了权威分析与评价，评出了山西十大名枣、山西名优核桃、山西名优干果等获奖产品。获山西十大名枣称号的有：稷山的板枣，运城市的相枣，交城、平定的酸枣，太谷、太原的壶瓶枣，交城、襄汾的梨枣，临县、柳林、石楼、永和的木枣，保德、兴县的油枣，襄汾的官滩枣，平陆、芮城的屯屯枣，太谷祁县、平遥的郎枣。名优核桃有汾阳市、古县、浮山的晋龙1号、2号，孝义县的晋薄弹核桃、晋薄香品系，左权的辽香2号等品牌。
根据山西的实际情况，可望在3－5年内，在本行业培养出5－10个国内具有影响和特色的名牌产品。
5．食品、饮食等行业：山西具有悠久的历史与文化传统，在长期的发展过程中“山西醋”与“刀削面”的影响波及全国。以老陈醋为例，山西人爱吃醋犹如四川、湖南人爱吃辣子，天下尽人皆知。醋简直成了山西的代名词。山西人一日三餐离不开的老陈醋，更以其独特的酿造工艺和香、酸、甜、绵、爽口的独特风味称雄，闻名神州三百余年，号称“天下第一醋”，成为中华饮食文化的琐宫之一。从阳年起到1则年，全国各地以及东南亚等许多国王都可见到山西“老陈醋”。进入90年代以来，山西老陈醋在国际市场的销量日趋萎缩，出口量由1988年的1000多箱下跌到19nF年的叫箱，濒lM出国际市场的窘境。而江苏的镇江醋；后来居上，成为山西醋最犬的竞争对手。造成这种状况的原因在于，外界只知山西老陈醋，却不知是何品牌。山西刀削面同样面临类似的问题。因此，尽快实施名牌战略，使山西醋和山西面以别具特色的品牌出现在市场，是我们义不容辞的选择。
山西为什么少名牌之四：政府与名牌创造工程
名牌创造工程是指在实施名牌战略过程中，由省级有关领导部门协调，以有条件的企业和企业集团为主题歌有关部门密切配合，经过１０－２０年的努力，创造出一批具有国际和国内影响的山西名牌。
一．实施名牌创造工程的紧迫性和必要性
今年是世纪之交的一年，面对新世纪的来临，山西将以一个什么样的姿态进入２１世纪，使每一个山西人必须面对的重大的现实问题。山西实施名牌战略的必要性和紧迫性正在于此。
１．是缩小山西与全国之发达省区经济差距的客观要求。改革开放以来，山西与全国一样，名方面工作都取得了巨大进展，但由于名牌事业起步晚，与国内先进水平尤其是世界先进水平差距很大。在全球50个著名商标中，中国无一上榜，而在中国10大著名品牌中，山西无一上榜。在未来世纪的发展中，山西若不能培育出一大批国际与国内名牌，我们与发达省区的差距就只会越拉越大。
２．扶持企业创名牌的紧迫需要。近年来，我省已培育出了汾酒、海棠洗衣机等极少数名牌，但由于创名牌是一项综合性很强的系统工程，单靠企业主体的努力是不够的，还需要创造良好的环境，即需要政府主管部门、工商、税收、金融、保险、新闻、出版等单位的大力配合以及消费者的大力支持。因而启动创名牌工程，充分利用政府在市场经济中的作用，就成为一项十分重要而紧迫的任务。
３．保护名牌、打击假冒伪劣商品的客观需要。１９９９年初的山西特大假酒案震惊世界，给了我们很深的启发，假酒案的处理
已经过去，但由此给我们带来的思考却是十分深刻的。
二．实施名牌创造工程应当明确的若干问题
１．什么是名牌。名牌应当是由企业主体在市场竞争中创造出来的，得到社会公认，与同类产品、服务、企业相比，具有高知名度、高信誉度、高效益、高市场占有率的产品或企业。
２．名牌的产生过程。名牌是市场经济发展的必然产物，不是个人主观意志的结果。当然，市场选择的最终形式必然是通过某个权威的评估机构，运用科学的评估指标和科学方法调查和统计，进行客观的综合评估，得出公正的结论，并向社会发出权威公告。这种做法与当前许多机构滥评名牌有着本质的差别。
３．名牌的评价指标体系。可参阅国际上的一些科学评估方法，结合国情与省情，设计出一套科学的评估体系与标准。
三．启动名牌创造工程应建立的体制
１．建议由省经贸委和省工商局牵头，吸收外贸厅、内贸厅、林业厅、化工厅、冶金厅等相关厅局的负责同志，组成山西创造名牌工程领导小组，统一协调全省的名牌创造工程。
２．创立科学、公正、权威的名牌评估机构。要想科学地评价名牌产品，创建权威的名牌产品评估机构是必不可少的条件。名牌评估机构的创建应遵循公正性、科学性和权威性原则。
３．加强名牌理论研究，以指导名牌创造工程建设。
４．省级行政管理部门应从投资、引资、人才、税收等方面大力扶持名牌企业的发展。
５．创建重奖名牌创造者的制度。对国际名牌与国内名牌，可分别从名牌当年上缴的税收中提出1％至3％作为重奖的奖金，鼓励各界争创名牌。酒、海棠洗衣机等极少数名牌，但由于创名牌是一项综合性很强的系统工程，单靠企业主体的努力是不够的，还需要创造良好的环境，即需要政府主管部门、工商、税收、金融、保险、新闻、出版等单位的大力配合以及消费者的大力支持。因而启动创名牌工程，充分利用政府在市场经济中的作用，就成为一项十分重要而紧迫的任务。
山西经济发展系列之五：名牌、资产重组与技术进步
一．创造名牌与企业资产重组
与全国其他省市一样，国有企业在山西经济发展中占据十分重要的地位。但由于近年来的改革力度不够，企业缺乏主动性和创造性，山西全省国有经济无论在数量还是质量上，都不能适应省委、省政府提出的“三步走”赶超战略。以全省最富的晋城市为例，全市近1万家以上企业，除1家大型企业和9家中型企业外，多数为固定资产不足2000万元的小企业，其产品大多为初级产品，资金含量低，资本金利润率只有3·6％左右。若不搞资产重组，实施资本化改造，创造名牌就只能是一句空话。正式在这种情况下，山西省晋城市以创名牌主导，大胆进行了资产重组，从目前的情况来看，企业运行比较理想。
根据晋城市的做法，资产重组的基本方法是：先进行企业资产评估，然后将所合并改组企业的盈利性资产作为股份，成立股份制集团公司，公司内设立股东会、董事会、监事会，按决策中心、利润中心、成本中心三层次管理，并从实际出发，采用了四种重组模式：
（１）强强联合模式。就是以产权为联结纽带，组织几家或几十家企业成立集团。如兰花煤炭集团就是北岩、苔山、伯方、望云唐安、大阳等6家国营煤矿和市第一国营化肥厂等7家企业合并组建的。
（２）资产剥离模式。就是将非经营性闲置资产从企业资产中分离出来，进行资产重组。如由4个不同所有制单位组建的泽州食品饮料有限责任公司，其核心企业下村饮料厂，是个长期亏损的企业，在重组中，他们将闲置资产进行剥离，将锅炉、变压器、管道等可用资产置换成公司资产，部分房屋则以租赁形式租给公司使用。
（３）兼并收购模式。如原高平丝织印染厂严重亏损，资产负债率高达142·9％，晋城市将其公开拍卖，被市资产经贸公司整体收购后组建为现在的晋城市凤凰织品有限公司。
（４）托管模式。就是在一定条件下和一定期限内，将企业法人财产的部分或全部让渡给受托方，从而实现财产经营权和处理权的有条件转移。如高平赵庄矿业集团就是以国营赵庄煤矿为核心层，采取托管模式，吸收周围7个小煤矿参加的一个煤炭区域集团通过资产重组，资源得到有效配置，名牌的生产规模得以扩大。如新组建的晋城兰花集团总资产达到产6．7亿元，通过存量资产的流动和资产重组以及资本结构的调整，晋城已经涌现出象兰花公司这类的股份公司４０多个，时期迅速成为晋城经济发展的一支生力军。
从山西的总体情况来看，山西创立名牌必须通过制度创新走集团化的道路。通过企业集团化，提高山西工业经济组织结构的产业及中度和产业关联度。从经济发展的程度看，能源重化工业应当建立在高集中度、低关联度或高集中度、高关联度两种组织模式基础之上，那种小规模的单个企业，只能在市场夹缝中生存。目前，山西按行业划分的工业企业中平均产值，冶金工业为２０００万元，煤炭及炼焦行业只有９００万元，每个企业的平均产值如此之低，可见山西工业企业组织的分散化程度。山西工业在行业分布的３８个行业中，仅有４个行业在全国具有一定优势，依次为煤炭采掘业、电力供应业、炼焦煤企业和饮料制造业。山西工业的低关联度山西不能创造出一流品牌的深层原因。
通过资产重组，走集团化的道路，应把眼光放远，调处传统的思维定势。在组建方式上，要正确处理行政行为与企业行为的关系，决不能搞强行组合；在组建范围上，要积极鼓励企业走出娘子关，面向全国乃至全世界，要创办一批高关联度的企业集团；在组建的连接方式上，应实施重点企业发展战略，优先扶持有实力、有潜力的优势企业集团。
二．实施技术创新工程，充分运用高科技来创造山西名牌
早在１９９６年，山西省经贸委就颁布了《山西省技术创新方案》，通过研究、分析，结合我省资源优势、专有技术、市场需求的现状，确定了山西省“九五”期间重大技术创新项目首批22个项目和20项重点新技术推广项目指南，并纳入山西省产业结构调整计划。１９９９年１２月，山西省产业结构调整会议进一步明确提出，十·五期间，山西经济的发展，必须以潜力产品为为龙头，带动全省经济的全面发展。这充分说明，山西企业如何创名牌为题，应引起了决策层的高度重视。
22项首批重大技术创新项目主要围绕新材料、生物工程、精细化工、机电一体化四个突破口，具体有特种钢、合金2项，机电一体化产品5项，生物工程4项，精细化工3项，新型材料4项，煤转化加工1项，功能性纺织品3项。其中填补国际、国内空白的有15项，达到国际先进水平的有14项，居国内领先地位的有20项。这批项目是从我省专有技术项目、特有资源项目和优势、实力项目中严格挑选出来的，如我省自主开发，拥有自主知识产权，国内专有技术的叉车专用汽油发动机、对是基苯醉氨酸、亚磷酸三甲酣、尼纶11、兔绒纺织品、予氧化阻燃织物等项目。我省特有优势资源采用高新技术精深加工的黑砂石超细粉，石膏晶须、合成董青石及高档窑具、甲醇灵活燃料汽车、等离子体裂解煤制乙炔等项目项目投资估算约6亿元。项目建成后预计年新增产值18．62亿元，新增利税5．48亿元。
在新产品开发方面，特别是国内领先水平的新产品开发，1997年已落实国家级新产品试产计划项目24项，超额完成原计划20项的任务。同时，根据山西名牌的发展现状，在已申报省级企业技术中的20多户大型企业和企业集团中，选择了具有一定代表性，具备省级企业技术中心建设条件的大型企业或企业集团，如山西南风集团公司、三维集团公司、杏花村汾酒集团公司、云岗水泥集团公司、太原市化学工业集团公司、太原重型机器集团公司、山西海棠集团公司、长治澳瑞特健身器有限公司、长治锻压机床厂等9户企业，做为我省首批认定的省级技术中心，并对以上企业技术中心的建设，从省技术开发基金中安排450万元拨款给予支持，从而促进山西名牌的尽快发展。
针对山西企业技术含量低，R＆D发展缓慢的现实，在今后几年内，通过技术创新抓名牌应注意做好以下几项工作：
1．提高认识，转变观念。继续加强对技术创新的组织、协调、宣传，在全省营造技术创新的氛围，把技术创新工作作为落实两个根本性转变的具体内容来抓。
2．加强技术创新工作的政策研究，协调银行、财政、税务等社会部门力量支持技术创新工作，研究、制定推进技术创新的地方性的法规、政策、措施。着重研究和制定扶持企业进行新产品开发、重大新技术推广应用和产业化的政策措施。实施《技术创新规划》，认真编制《技术创新重点项目计划》。
3．突出重点、集中力量，择优扶强，围绕特种钢、生物工程、精细化工、新型材料、煤化工技术等重点领域继续组织实施好20项重大技术创新项目，形成一批具有自主知识产权的主导产品、名牌产品和专利技术。培育山西新的经济增长点，提高高新技术所占的比重，带动产品结构、产业结构的调整，实现“跳跃赶超”，同时，建立起技术创新的目标责任制，纳入省政府与各地市签订的目标责任制进行考核。根据山西实际，重点组织节能降耗，提高生产效率和改善环境20项先进实用技术、清洁技术的推广应用并形成一定的扩散面，大幅度提高能源和原材料的利用率，实现优势资源高效利用。
4．要进一步建立健全科技、教育与经济紧密结合的机制，围绕经济、社会发展的重点工程和主导产业，建设一批省级重点实验室、工程技术研究中心，强化关键技术的研究、开发和引进，加快科技成果向现实生产力转化步伐，推动科技经济一体化进程。
争取2000年，使全省科技进步在经济增长中的贡献达到50％左右。为此要结合产业结构和产品结构调整，组织重大科技攻关，抓好重要技术的引进、消化和创新，大力推广应用新技术，切实抓好增量投入与存量调整的协调与配套，坚持择优扶强的原则，努力加大技术改造力度，加快对一批老企业的改造与发展，通过新建和改造使全省主要工业部门的技术装备和工艺达到或接近国内先进水平，使全省支柱产业的主要产品采用国际标准和国内先进标准的比重达到70％以上。紧紧围绕高新技术产业的发展，努力抢占科技竞争的制高点，促进高新技术成果商品化、产业化和国际化。同时，重视和发挥军工技术优势，继续促进军工技术向民用转移。以科技为依托，推动精品名牌战略的实施。发展山西名优精品，争创国家驰名商标，提高山西名牌产品的信誉、知名度和市场占有率。要加快与国际惯例接轨的步伐，加快精品名牌的质量体系认证和产品质量认证工作，加强和完善计量检测保证体系。努力把产品优势转变成企业优势和产业优势，实现资源优势向经济优势转变。
5．进一步加大技术创新的投入。要认真贯彻落实好省委、省政府“关于进一步搞好国有企业的若干意见”（即“三十条”）中对技术创新的优惠政策。目前尤其是要抓好有关潜力产品的开发工作。各级金融、地方财政要对技术创新工程实施政策倾斜，增加对技术创新的投入。各地市市政府要积极支持技术创新，拿出一定的资金来支持企业技术创新，企业要充分用足用好国家和省豆的优惠政策，拓宽筹资融资渠道。企业用于技术开发的资金占销售收入的比例，国有大型企业要达2％以上，中小型企业达1％以上，高新技术企业达3％以上。
6．加强企业技术开发机构的建设，建立起企业技术创新的支撑体系，提高企业技术创新的能力。国有大中型企业都要建立自己的技术开发机构，有条件的要建立企业技术中心，一般企业都要有可靠的技术依托。鼓励高等院校、科研院所进入企业，联办企业技术开发机构。争取再建立1－2个国家级企业中心，3一5个省级企业技术中心。
山西经济发展战略之六：营销战略与山西名牌
从某种意义上讲，山西产品缺少的不是市场，不是品种，而是宣传。如驰名中外的山西老陈醋，有的品种早已获得国际大奖，但由于不愿宣传，以致在国内外没有知名度。只知道山西有老陈醋，却不知道是什么品牌，在这方面的教训不可谓不深刻。
发展山西名牌，营销战略方面，应着力做好以下工作：
1．转变观念，充分认识无形资产价值，做好商标注册工作
改革开放以来，我省的商标工作与全国一样，取得了很大进展，但在名牌与驰名商标方面，仍存在着一些十分突出的问题，主要表现为：
（1）对驰名商标理论缺乏系统的研究。
（2）绝大多数企业没有自己的商标。
（3）商标被抢注的情况屡有发生。如1997年具有400多年历史的太原“清和元”商标被抢注就是典型的例子。
太原清和元饭庄是全国有名、三晋驰名的中华老字号，也是全国具有代表性的少数民族餐馆，“清和元”招牌从明朝崇祯年间沿用至今，已成为国内外伊斯兰共认的事实。1996年11月中旬，太原清和元饭庄派人到国家工商局商标局递交注册申请时，发现“清和元”商标已于1994年被我省忻州一家生产保健品的企业抢注，1997年3月清和元饭庄以大量的事实依据提出申请，要求国家工商局商标局商标评审委员会撤销对方不当注册商标。这一抢注中华老字号“清和元”商标事件发生后，引起当时的山西省孙文盛省长，刘振华副省长、省政府薄越亮秘书长和杨季春副市长等领导的高度重视。省工商局、省民族宗教事务局、省伊斯兰教协会等方方面面领导全力以赴，帮助清和元饭庄讨回公道。鉴于太原市清和元饭庄已有近400年的历史，鉴于“清和元”已成为少数民族尤其是回族群众饮食及食品的特定名称，其它企业滥用“清和元”生产食品、保健品，会误认为是清真食品、保健品。为此，国家工商局商标局于1997年7月23日栽定：被申请人（忻州某保健品企业）将申请人（太原市清和元饭庄）具有创造性和在消费者中有广泛声誉的字号作为商标注册，其行为已经违反了诚实信用原则，构成不当注册，撤销被申请人的“清和元”的注册商标，太原市清和元饭庄胜诉。尽管此案目前已有了公正的说法，但我们从中得到的思考与借鉴却是深刻的。因此，对山西的名牌企业来说，必须强化商标意识，运用法律武器来保护自己。
2．通过实施独特的名称与标志战略，形成具有个性的品牌
综观世界名牌，都曾进行过精心的设计，有的甚至不惜重金。例如泛美航空公司现用的标志，就是花58万美元征集来的；埃克森（EXXON）石油公司的更名费用竟高达1亿美元。当然仅靠一个好的名字与标志不可能创造出世界名牌，但品牌对市场的影响却越来越受到了人们的关注。美国的贝茨利创办的命名研究所虽然每次取名费高达35万美元，但前来求名者仍络绎不绝，因为十万美元与价值上千万甚至数亿美元的世界名牌相比显得微不足道。相比较而言，我们看到的山西企业更多的还是太原市××一厂，××市风雨衣厂，××市服装厂等传统的名称。因此，为了改变这种现状，山西企业在实施名牌的名称与标志战略时应特别注意以下几点：
（1）品牌名称要有助于建立和保持品牌在消费者心目中的形象。品牌名称要清新高雅，不落俗套，充分显示产品的高品位，从而塑造出高档次的企业形象。例如“AYDS”原是美国一家生产减肥糖和薄饼公司的品牌名称，但不幸的是，这个念法正好与爱滋病（AIDS）的念法雷同，结果其市场前景可想而知。
（2〉品牌名称要充分体现产品的属性所能给消费者带来的益处，从而通过视觉刺激，达到使消费者对产品、对企业认知的目的。如“安踏”旅游鞋，会使消费者联想到穿鞋时的舒适：“健力宝”饮料，则给人一种蓬勃向上的想象；“飘柔”洗发水能使消费者联想到使用后的洒、飘逸。
（3）品牌名称要符合大众消费心理，能激发消费者的购买动机。一般来讲，儿童用品应体现活泼可爱，而老年用品则应体现稳定、吉祥；男性用品应展示粗扩雄健，女性用品则应体现秀美小巧。如，某企业把所生产的女鞋命名为“大象”牌，尽管大象在传统文化中也代表着和平、吉祥，但在人们心目中它也代表着笨拙粗壮，自古就有“象腿如柱”之说，现代女士都希望自己苗条、清秀，谁愿意去购买一双大象牌皮鞋，使自己的脚看上去如象脚呢？
（4）品牌名称应充分考虑不同国家、民族在文化上的差异性，注意不要触犯所销售国家〈地区）大众的禁忌。例如，我国的“熊猫”电视机，若出口日本自然会惹人嘉爱，但若出口伊斯兰国家就触犯宗教禁忌了。有家在国内颇有名气的厂家出产的“白象”牌电池，质量很好，但出口到欧洲国家时却倍受冷落，究期原因，就是在欧洲人的心目中，大象是“呆头呆脑”的象征。又比如，国内以菊花命名的品牌很多，若出口意大利定会极受欢迎，因为意大利人把菊花奉为国花，而出口到拉美或法国，将会无人问津，因为拉美人把菊花看作是妖花，法国人则视菊花为不祥之物。
（5）在标志设计上要突出企业形象，具备独特个性。同是世界驰名快餐，麦当劳和肯德基是以两个风格各异的老头作为其标志的。前者以滑稽可爱、热情友好的麦当劳大叔，吸引了全球为数众多的孩子；后者以慈祥稳重、和蔼可亲的肯德基上校，赢得了不少成年人。同是人物设计，但风格各异，性格独特，令人喜爱和难忘。
（6）简洁鲜明，易于传播、理解和记忆。在世界名牌中，很难找到冗长、繁琐的名称与标志。就汽车而言，虽然高科技的飞速发展使汽车的更新换代越来越快，功能也越来越齐全，但汽车品牌标志的设计却表现出简单、明了、符号化的趋势。例如，奥迪汽车以四个相接的圆圈作其标志；福特车以品牌名称“Ford”变体直接作为品牌标志；三菱汽车以三个菱形拚成的图案作其标志。所有这些标志，简洁、明快，清晰、醒目，使人过目不忘。
（7）造型优美精致，符合美学原理。善良美好的语意、新颖别致的构思，都必须通过美的造型表达出来。表现手法陈旧、线条零散别扭，缺乏美感和现代气息的标志设计，不可能成为一流品牌。
（8）既要相对稳定，又要超越时代。一般来讲，标志只有通过长期使用和宣传，才会被公众所认知。世界级品牌的形成，一般都在几十年以上。但从我国的情况来看，有相当多的企业没有标志或一开始的标志设计便落后了时代，在这种情况下，就要重新设计合适的标志。
3．充分运用企业形象战略，扩大山西名牌在国内和国际的影响。
企业形象设计（Corporate Identity System，简称CI或CIS），又称为企业识别系统。简单地说，就是如何并加深消费者对商品的联想力，强化消费者对商品品牌的忠诚度，从而使企业取得社会和公众认可的经营战略。完整的企业形象包括三个子系统：即理念识别（Mind
Identity简称MD、视觉识别（Visual Identity简称VD和行为识别（Behaviour－Identity简称BI）。
理念识别是企业形象识别系统的基本精神所在，是企业实施CI计划的原动力和基石。包括企业的经营信条、企业风格、方针、战略等。
行为识别是一种动态的识别符号。对内包括企业本身的组织、管理、员工的培训教育、职工的工作态度、员工行为方式等；对外包括产品的市场调研、产品推广、公共关系、保销活动及各种公益活动等。
视觉识别是一种特别的识别符号，即通过具体的视觉符号，把企业的经营理念通过系统化的大众传媒传递给消费者。包括企业的名称、标志、色彩、标准色、办公用品、衣着制服、广告以及陈列展示商品的地方等。
国内外诸多名牌企业的实践无一不证明：企业形象塑造成功与否，在很大程度上决定着企业经营的成败，忽视这一点，将很难创造出真正的名牌。
在80年代中期，“太阳神集团”还是一个名不见经传的“广东黄岗保健饮料厂”二其产品市场销售平平，1988年该企业的年产值只有520万元。为了迅速打开市场，他们不惜重金，聘请广州新境界设计群总体负责，设计并导入CI计划。经过策划后，太阳神以红色圆形和黑色三角为基本定位的崭新形象出现在市场上，一个稳健坚实的大型企业集团犹如一轮朝阳喷薄而出，冉冉升起。1990年，其年产值增至4000多万元，1991年达到8亿元，1992年竟高达12亿元，短短四年翻了两百倍；另一个典型例子是崛起在我国体育用品行业的李宁运动服装有限公司。其设计以“L”为定位，创造出飘逸动感的标志，象征着运动、跨越、腾飞的形象，使李宁牌运动服一举走红，产生了强烈的名牌效应。
几乎是在同一时间，健力宝、三九胃泰、娃哈哈、春兰集团、联想汉卡、长虹彩电等脱颖而出，相比较而言，同是名牌洗衣机，海尔与海棠在消费者心目中的形象有所不同，问题就在于CI战略的运用不同。
山西经济发展战略之七：山西名牌发展的其他问题（结束篇）
山西名牌的发展，除以上说到的几个方面外，还必须有一个良好的社会环境，即通过惩治假冒伪劣、战略略倾斜、奖励名牌等措施，为山西名牌的发展提供一个良好的土壤环境。
１． 惩治假冒伪劣商品
两年前山西发生的假酒案，对山西人来说，无疑是一个沉痛的教训。从根本上来讲，假冒伪劣商品的根除，必须有一套相应的社会调控机制。换句话说，在一个社会中，如果没有一套比较完善的产品质量调控体系，人们自然就会倾向于生产假冒伪劣商品。
在西方发达国家，对产品质量的调控是通过一个相当严密的体系进行的。这个体系大体由三个方面组成：在这个体系的最上端，是政府，主要通过法律手段和行政手段发挥作用；在中间的是社会，主要通过同业公会等组织手段发挥作用；在最下端的则是个人，最基本的机制是职业道德。在这样一个由三个层次构成的宏观调控体系中，虽然每个层次所起的具体作用不同，使用的机制也不一样，但都是不可缺少的。
从政府这一层面来讲，关键在于各级政府尤其是县、乡以下的政府，必须彻底抛弃地方保护主义意识，对社会经济活动进行有效、严密的监督。另一方面，政府各级执法部门，必须充分运用法律武器，加大打击力度，保护名牌产品和名牌企业的正当权益。
从社会这一层面来讲，名牌的发展，仅靠企业自身打假是远远不够的。且不说并不是每个企业都有足够的时间、精力与实力来打假，更为关键的是，惩治假冒伪劣行为已远远超出了企业行为的范畴。借鉴发达国家同业公会在这一方面的做法是一种有益的尝试。
在我国，行业公会类的中间组织几乎是一个空白。应当说，在名牌发展过程中，行业公会的作用是非常重要的。因为这一协调市场行为的努力，不是来自于政府，而是来自于民间，来自发生这种行为的主体。运用这一组织同假冒伪劣作斗争，效果要比企业单个面对市场好得多。
从个人层面来说，市场经济转轨过程中，个人的职业道德建设是一个相对薄弱的环节。因为市场经济的趋利性会使某些人仅仅为了一些蝇头小利而“奋不顾身”。因此，在依靠政府和中间组织保护名牌的同时，个人的职业道德建设也不应放松，唯有国人都具有这样的意识，名牌的发展才能真正得到会社会的支持，假冒伪劣才能最终退出市场。
2．政府应把发展名牌纳入本地国民经济和社会发展的中长期规划，在财政、税收、信贷等方面给予优惠，使有限的资金向名牌企业倾斜。
面对国有企业近来来经营不景气的现实，政府没有可能也没有必要全部“包”下来。在建立现代企业制度过程中，应把企业改革和发展名牌结合起来。选择一些市场前景广阔、竞争力强的名牌企业，率先进行现代企业制度试点，尽可能在各方面给予优惠，组建我省的名牌集团。另一方面，通过政府的引导和支持，鼓励企业以名牌产品和名牌企业为纽带调整产业结构和地区经济布局，通过产业重组提高生产集中度，把分散的小批量同类产品或零部件集中成经济批量，增强产品在国内外市场的竞争力，推动产业和地区经济的发展。
另一方面，对那些拥有市场，但资金严重不足的名牌企业，一是要在政策上给予支持，除商业银行贷款外，政府部门或政策性银行在贷款的规模、数量等方面，应给予名牌企业以必要的扶持。二是改变长期以来依靠银行间接融资为主的方式，实行直接融资和间接融资并重的方式，通过发行股票、债券，建立投资基金等，使金融资本与产业资本结合起来。三是要加快企业制度改革步伐，选择一批发挥企业实施投资和融资自主权，增强名牌企业的自我发展能力。
3．建立一个促进名牌脱颖而出的激励机制
争创名牌的根本动力是利益，因此，推动名牌成长的着眼点也应放在利益激励上，在全社会构建一个促进名牌脱颖而出的激励机制。
（1）加强对名牌的理论研究，促进名牌研究的深入和发展。
（2）建立名牌事业的社会奖励机制，让名牌精神起到巨大的社会示范作用，使全社会的人们都能够支持、关心、热爱名牌事业。
（3）确立科学的名牌评估体系，杜绝各种各样的名牌评选。
（4）设立权威的名牌大奖，提高企业界人士的名牌意识。 |
