一、一份扔进废纸篓里的广告策划
“广告：山西商家走不出的怪圈”在本报刊登后，引起一定反响，于是，有人向记者提供了一份未被采纳的广告策划。他说：如果你能好好分析一下这个创意，你会对山西商家有进一步的了解。
创意背景：2001年8月8日“大齿”(大同齿轮集团有限公司)举行第16万台变速箱下线仪式。8·25中国队在沈阳首战阿拉伯酋长国。中国队的第一球，可能决定中国能否跑进“世界杯”的命运。这关系全国约3亿多双眼球的注意力，具有巨大的经济效益。
创意原理：把“大齿”第16万台变速箱下线与10强赛中国队第一个人球链接。
“大齿”变速箱提速中国足球入世。中国“大齿”提速十强赛首球入门。
策划纪实：
第一幕：锦上添花
8月8日，“大齿”花团锦蔟，彩旗飘舞，第16万台变速箱披红带花下线，第二次引进日本技术揭碑。大齿第16万台变速箱下线仪式在举行。上午10点半左右，刘董事长讲话：“建议全厂职工为'大齿'第16万台变速箱捐款，为踢入中国第一球捐款，我们用捐款买下第16万台变速箱，把它放入陈列室，让后人永远铭记”大齿“创业这一刻。把其余的钱约5万元捐给中国队进球第一人。这是大齿3000人的心愿！这是中国足球冲击世界的祈祷！待到中国足球入世那一天，我们为中国欢呼！我们为中国足球队献上哈达和美酒。”
第二幕：捧心期盼
8月8日下午，“大齿”公司内，喜气洋洋，人潮鼎沸。一个“捧心期盼”的捐款箱放在公司办公楼前。全厂职工穿着整齐，漂亮的厂服，排着长龙一个一个走向捐款箱。先登记名字，写下为中国队祝福、祈祷辞条，而后捐款。捐款中有董事长、总经理、记者等等。（厂电视台全程实录）
第三幕：新闻跟踪
8月9日，媒体在头版重要位置发表消息：“一球踢烫‘大齿’人的心。”
同时发表捐款的建议书。建议或消息等在全国各大媒体刊登（预计30家媒体刊登和转载）。
8月27日晚，“大齿”派3人；许多记者跟随（建议省市电视台记者）携带5万元人民币和第16万台变速箱模型前往沈阳。若有进球，在双方会后新闻发布会上颁奖，请进球队员签字：“大齿第16万台变速箱下线——×××”。各大媒体第二次报道。如若没有进球，在国内赛场再次跟随。
9月初几家媒体等发表刘董事长的专访。
二、创意的来龙去脉
大同齿轮集团有限公司是引进日本技术生产重车变速箱的一家优秀企业，该公司生产的重车变速箱已形成规模经济效益。2001年8月8日该厂第16万台变速箱下线纪念日，为搞好这次庆典，大齿邀请几名记者前去采访、策划。8月5日下午召开了一个“头脑爆炸”式的座谈会，海阔天空地畅谈大齿的新面貌、新思维、新精神，以及如何开好这个庆典会，但始终没有人拿出一个第16万台下线的好创意。其间，有人提出公开拍卖第16万台变速箱，也有人提出把第16万台变速箱装进一台特殊车进行陈列纪念等等。一位同志谈到十强赛时说，大齿几乎家家户户都关心，还想赞助十强赛。一位记者马上把这一信息同第16万台变速箱下线进行联想，提出“大齿与足球”的广告创意。公司领导听了后，非常兴奋，立即鼓掌欢呼起来，并请该记者拿出一个文字方案。
于是，8月5日晚上，该记者加班，直到深夜一点拿出“大齿与足球”广告创意方案，立即电传大齿。但是，8月7日记者接到对方电话，怕这个方案“冲谈会议”而不予采纳。
三、保庆典，还是上广告
其实，大齿的领导还是很看重这个创意的，第一次听到后，能高兴地跳起来，但最后还是放弃了。
第16万台变速箱下线对大齿来说是件大事，如何搞好庆祝，是大事中的大事，按常规是开个庆典会，老同志、老领导、现任领导、各方关系、职工代表，方方面面，欢聚一堂，披红挂彩，吃吃喝喝，吹吹打打，临了一人一份礼品。
这在山西，尤其是山西的国企，成了惯例，谁都得这么办，否则，有可能被人指责为，忘了领导，忘了群众。
庆典会的费用，是一笔不小的开销，光是礼品，就得分出个三六九等，但这笔钱，不管多少，都好报销，而且就算花过了头，领导也不会怎么怪罪的，高兴嘛，好心嘛，惯例嘛。
要是采用广告创意，麻烦不少，首先钱是个问题，因为花这笔钱，能沾光的人不多，都捐给国脚了，办事人员也就是报销个差旅费，首先失去了办事人员的“人心”。
第二点，加大了领导的风险，本来庆典会，吃吃喝喝，拍照留念，报上有名，广播有声，电视有影，何不美哉，但要是做了广告，结果中国队没进球，不是白搭，还不叫人骂死。
第三点，开庆典，你好我好大家好，你吃我吃人人吃，做广告就算有了名知度，有了效益，但这是国营大厂，还不知道好了谁，现在的人又何苦管以后的事。
所以说，如果有一万个理由，其中9999个是支持开庆典的，大齿终于选择了开庆典。
四、出名为什么
山西国企老板怕出名是由来已久的，过去搞一些自身宣传，就有职工上诉，说是花公家的钱，给自己贴金，也有的企业一出名，各种麻烦就来了。
市场经济中，出名是什么？是知名度、是品牌、是树形象、是企业的生产力和竞争力。由此可见，企业出名已经是在打造竞争力。为此，天津大维出资赞助世乒赛一举成名，产品打入美国市场，销量大增。百事可乐赞助中国足球、广东健力宝赞助全运会等大都出了名，扩大了销售。这次中国队十强赛打入世界杯，仅国外一家赞助商就赞助一个亿，中国队出线，第一个冲上去拥抱米卢的是经营商--福特宝公司总经理邵文忠。国内许多企业纷纷捐款赞助足球赛，就是为了提高企业知名度，树立企业形象。
怕出不了线有风险，这也是不采纳这个方案的内部原因。这确实是一个问题，但风险同知名度、风险同利益是对称的，没有风险就很难有较高的知名度和效益，实际上，大齿如果当时敢于冒风险（实际无风险）采纳这个方案，在中国队踢入第一个球时就出资奖励，是颇有新闻价值的。
可惜，大齿失掉了一个好的广告创意，山西企业又一次失掉了在全国扬名的机会。
中国足球，历经44年圆了出线梦。
山西企业等到在全国出名的那一天，不会有44年之久吧？ |
